Товарный и объектный спрос были смешаны
В одной структуре кампаний сидели и частные запросы на фасад дома, и объектные закупки с другим объёмом, сроком и экономикой.
Контекстная реклама для продажи клинкерного кирпича
- Ростов-на-Дону • Поиск + РСЯ + ретаргетинг • 2 месяца • клинкерный кирпич, брусчатка, смеси и доборные элементы
- Цель: увеличить заявки с сайта по товарным и объектным запросам, не раздувая расход на широкий около-строительный трафик.
- Разделили кампании по интенту: цена и наличие, бренды и коллекции, цвет и фактура, объектные закупки и доставка по региону.
- Фокус на заявках: в основной KPI вошли формы, заказ звонка, «купить в 1 клик» и другие заявочные действия; продажи показаны отдельным слоем.
Контекстная система для продажи клинкерного кирпича
В этом кейсе отдельно показаны исходные ограничения рекламы, задача по заявкам с сайта, пересборка Яндекс Директ и аналитический контур, где заявочные цели и продажи не смешиваются в одну цифру.
С чем пришёл клиент
Широкие запросы съедали бюджет
Часть расхода уходила в общий строительный спрос и смежные формулировки, которые давали клики, но слабее приводили к диалогу о конкретной номенклатуре.
Цели в Метрике не совпадали с лидами
Формы, обратный звонок, «купить в 1 клик» и промежуточные цели считались вместе, поэтому было сложно понять, сколько сайт приносит именно заявок, а сколько — просто активности.
Покупки были видны, вклад рекламы — нет
На сайте проходили заказы с высоким чеком, но без отдельного слоя purchase и CRM нельзя было честно связать рекламу, лиды и реальные покупки.
Задача проекта
Увеличить заявки с сайта из рекламы
Основной KPI — не все достижения целей подряд, а заявки по товару, объёму, городу и формату поставки: заказ, звонок, вопрос и «купить в 1 клик».
Развести Direct, Метрику и покупки
Расход, клики и кампании считали в Директе, цели и поведение — в Метрике, а purchase-слой и покупки держали отдельным слоем, без натяжки цифр.
Снизить CPL и перераспределить бюджет
Нужно было снять расход с широких запросов и перенести его в товарный поиск, ретаргетинг и сегменты, где человек уже ближе к покупке.
Результат в одной рамке
Главная рекламная метрика кейса — заявки с сайта без мессенджера. В июле в Метрике видно 95 целей «Оформил заказ», 16 «Заказать звонок», 3 «Купить в 1 клик», 3 «Заказать услугу» и 2 «Задать вопрос» — вместе 119 заявочных действий. Продажи показываем отдельно, потому что они уже следующий слой результата.
Продажа клинкерного
кирпича
Контекстная реклама • Ростов-на-Дону + область
- Цель: рост заявок с сайта
- Период: 01.06.2025–31.07.2025
- Каталог: кирпич, брусчатка, смеси
- Каналы: Direct / Метрика / CRM
Магазин и вводные
Проект — интернет-магазин и поставщик клинкерного кирпича для частного строительства и объектных закупок. Средний чек высокий, цикл выбора не короткий: человеку нужен цвет, фактура, расчёт объёма, доставка и понятный ответ по наличию, поэтому реклама должна вести не просто к клику, а к заявке с понятным товарным запросом.
Что рекламировали и в каких условиях
Слой 01
Поисковые кампании
клинкерный кирпич • фасад • цена • наличие
Поиск должен был закрывать тёплый товарный интент: купить, узнать стоимость, подобрать цвет и получить поставку в Ростове и по области.
Слой 02
РСЯ и ретаргетинг
возврат • формы • звонки • корзина
Через РСЯ и ретаргетинг возвращали тех, кто уже смотрел каталог, уходил в расчёт объёма или открывал карточки товара, но не оставлял заявку.
Слой 03
Покупки и аналитика
заявки • продажи • повторные визиты
Отдельно вели заявки с сайта и слой покупок, чтобы видеть и лидогенерацию, и бизнес-результат без подмены показателей.
Расход (июнь)
99 200 ₽Заявки (июнь)
64CPL (июнь)
1 550 ₽
64
шт.
опорный месяц
119
шт.
+86% к июню
850
₽
-45% к июню
6,70
млн ₽
июль 2025
Слой 01
Поиск
Фокус
01
Слой 02
РСЯ
Фокус
02
Слой 03
Аналитика
Фокус
03
Семантика
КИРПИЧ
купить • цена • в наличии
ФАСАД И ОБЛИЦОВКА
дом • отделка
БРУСЧАТКА
комплект • доставка
ЗАПРОСЫ
опт • паллеты
Аналитика
119
заявок
Июнь
64 заявки
Июль
119 заявок
Качество
2 мес.
Фокус работ
заявки + продажи
товарный интент, догрев и прозрачная связка целей с покупками
Контекстная реклама
КЛИНКЕРНЫЙ КИРПИЧ / РОСТОВ-НА-ДОНУ / ПОИСК + РСЯ
Разделили товарный и объектный спрос, пересобрали структуру Яндекс Директ, отключили широкий шум, добавили догрев и отдельно связали расходы, заявки и продажи в одну прозрачную логику.
ЭТАПЫ
АУДИТ
Разобрали кампании и цели
Проверили поисковые запросы, площадки, старую минусацию и набор целей, чтобы понять, где реклама даёт шум вместо товара.
ПЕРЕСБОРКА
Развели спрос по сегментам
Собрали отдельные кампании под товарный поиск, бренды и коллекции, фасадные решения, объектные поставки и доставку по региону.
ОПТИМИЗАЦИЯ
Перераспределили бюджет и догрев
Отключили слабые связки, усилили объявления под цену и наличие, подключили ретаргетинг по каталогу, корзине и карточкам товара с коротким сценарием до формы и звонка.
АТРИБУЦИЯ
Развели заявки и продажи
Оставили все цели в Метрике как аналитический слой, а заявки с сайта и покупки считали отдельно для честной оценки канала.
ПЛАН
СПРИНТ 03
Расширить спрос на брусчатку и смеси
Добрать смежные товарные категории, где уже есть тёплые аудитории и понятная связка с фасадными решениями.
СПРИНТ 04
Развести частный и объектный поток ещё сильнее
Добавить отдельные офферы по объёму поставки, срокам отгрузки и расчёту логистики для строителей и объектных закупок.
Почему кейс дал заявки и продажи
Сработала не одна правка, а связка: сегментация по интенту, жёсткая минусация, отдельный товарный поиск, догрев до формы и звонка и аналитика, где заявки и продажи считаются раздельно.
Ключевых слоев
03
Кластеров спроса
04
Систем в анализе
04
Главный KPI
01
Ключевые принципы
Внутри кейса-
Развели частный и объектный спрос
сегментацияЧастные запросы на фасад и объектные поставки работают с разным чеком и циклом сделки, поэтому их вынесли в разные логики кампаний и офферов.
-
Сняли бюджет с широких строительных запросов
поискОсновной расход перенесли в товарный интент по кирпичу, фасаду, цвету и наличию, где вероятность заявки была заметно выше.
-
Догревали аудиторию до формы и звонка
ретаргетингВозврат из каталога, корзины и прайс-запросов усилил формы и обратные звонки там, где человеку ещё нужен расчёт объёма, цвета или логистики.
-
Не смешивали заявки и продажи
аналитикаВ июле в KPI вошли 119 заявочных действий: 95 «Оформил заказ», 16 «Заказать звонок», 3 «Купить в 1 клик», 3 «Заказать услугу» и 2 «Задать вопрос». Продажи показали отдельным слоем.
Вклад в результат по слоям
июль 2025
119
заявок с сайта
- Поиск / цена и наличие 42%
- Бренды и коллекции 22%
- Объектные закупки 16%
- Ретаргетинг 12%
- РСЯ / каталоги 8%
Доказательства: заявки • продажи • рекламный слой
Доказательная база
Пояснение: как в этом кейсе разделены заявки и продажи
- Скрины 1–2 — это июльские выгрузки пользователя по заявочным целям и purchase-layer.
- В реальном проекте расход, клики, заявки, звонки, продажи и квалификацию лидов нужно подтверждать отдельно в Директе, Метрике, CRM и коллтрекинге.
Частые вопросы по кейсу
О задаче
Фиксируем исходные ограничения проекта: почему широкий трафик не устраивал, где терялась экономика и зачем пришлось развести заявочные цели и продажи.
С какой задачей проект пришёл в работу?
Нужно было увеличить поток заявок по клинкерному кирпичу и фасадным решениям, не увеличивая долю широкого около-строительного трафика в расходе.
Что именно считали заявкой?
В основной KPI вошли 95 целей «Оформил заказ», 16 «Заказать звонок», 3 «Купить в 1 клик», 3 «Заказать услугу» и 2 «Задать вопрос». Мессенджер в этот KPI не включали.
Зачем отдельно выделять слой покупок?
Потому что продажи — это следующий слой результата. Отдельный purchase-layer нужен, чтобы видеть реальные заказы и не подменять рекламный KPI всей выручкой сайта.
О решении
Разбираем последовательность работ: что сделали первым, почему разделили сегменты спроса и за счёт чего реклама стала давать больше заявок при том же бюджете.
Что сделали в первую очередь?
Сначала разобрали поисковые запросы, старую структуру кампаний, минус-слова и цели в Метрике. Это позволило отделить товарный спрос от широких строительных формулировок.
Почему пришлось выделить объектные закупки отдельно?
У объекта другой чек, объём поставки и цикл согласования. Если смешивать его с частным спросом на фасад дома, падает точность офферов и становится хуже управляемость ставок.
За счёт чего снизили стоимость заявки?
Убрали шумовые запросы, усилили товарный поиск, разделили спрос по сегментам и сделали короткий сценарий до формы и обратного звонка для тех, кто уже смотрел каталог и карточки товара.
О результате
Поясняем, когда появился первый заметный сдвиг, какие цифры в кейсе считать главными и насколько такой подход переносится на другие проекты в стройматериалах.
Когда появился первый заметный сдвиг?
Первый заметный сдвиг появился после пересборки поискового слоя и минусации: уже к середине июля вырос объём заявок с сайта, а CPL начал снижаться относительно июня.
Какие цифры в кейсе считать главными?
Ключевые ориентиры — 119 заявок с сайта в июле, CPL 850 ₽ при расходе 101 150 ₽ и 6,70 млн ₽ выручки по покупкам. Все дополнительные цели показываем отдельно как вспомогательный слой.
Можно ли перенести такую логику на другие стройматериалы?
Да, переносится не набор цифр, а подход: разделение интента, жёсткая минусация, отдельный догрев и честная аналитика по слоям заявок и продаж. Темпы роста уже будут зависеть от региона, ассортимента и среднего чека.
Разберем контекст для продажи
кирпича
Покажем, где у вас теряются заявки: в семантике, типах кампаний, площадках, аналитике или обработке лидов. И отдельно разложим рекламу и продажи без смешивания слоёв.
-
Адрес офиса г. Тула, улица Маргелова 5А
-
Отправить почту info@roman-grey.ru
-
Позвонить нам +7(910)588-29-52
Запросить аудит контекста
Оставьте заявку, и мы соберем карту спроса, структуру кампаний и точки снижения стоимости заявки по вашему проекту.